四年一度的体育盛事，各大品牌关于营销资源和赞助资源的争夺同样吸睛。

伴随阿汤哥“护送”奥林匹克会旗至洛杉矶好莱坞，2024巴黎奥运正式收官。

本届奥运会可谓话题性十足，场内中美在金牌榜的竞争直到最后闭幕式前才见分晓，场外则是兴奋剂、性别问题和“饭圈”文化等衍生话题，成为了大家茶余饭后的谈资。

无论如何，这些场内外的热点话题，让这届赛事成为奥运历史长河又一座充满记忆的丰碑。除了各国运动员的激烈争夺，封存在观众心中的奥运记忆内容，还有各大品牌在奥运舞台的激烈斗法。

随着巴黎奥运时间结束，经历了半个月的营销大战之后，我们也可以对本届奥运会的营销和赞助大战进行阶段性总结。哪些品牌押宝成功？哪些品牌的声量又最大？体坛经济观察为读者们挑选出几个在本届奥运营销中具有代表性的品牌。

伊利“围剿”蒙牛

每到世界大赛，总能够出现伊利和蒙牛这两家中国乳业的身影。而本届奥运会，不管是广告可见度，还是签下的赞助资源，伊利与蒙牛都是国内声量最大的两个品牌。

前者是中国体育代表团官方乳制品合作伙伴，还一举签下了郑钦文、孙颖莎和王楚钦等在内的16名参赛运动员，旗下品牌金典还邀请了刘翔和李娜这两位中国体育殿堂级的人物出山；后者则是国际奥委会TOP赞助计划的一员，拿到了奥运会最高级别的赞助门票。

虽然蒙牛并没有像伊利那样大举签下众多运动员，但是也邀请了汤唯、谷爱凌、赵露思、靳东、杨紫和王一博等参与开幕前的奥运火炬传递活动，另外还携手张艺谋合作拍摄宣传片，传递“要强”的品牌理念。

这背后体现了双方的打法不同，蒙牛凭借着TOP计划的排他性，可以“阻止”伊利直接参与奥运相关的官方营销活动，但其自身需要承担12年30亿美元的巨额赞助费用，这或许会限制蒙牛在权益激活方面的预算。

而伊利不用像蒙牛在每个奥运周期承担巨额赞助费用，反而可以利用这笔预算大量签约运动员和运动队组建自己的奥运营销矩阵，形成对蒙牛的“围剿”。

从纸面上的赞助资源来看，拥有TOP计划赞助权益的蒙牛理应是在这场营销大战中更出色的那一位，但是从实际的营销效果来看，体坛经济观察还是选择将优胜票投给伊利。

除了成功押宝郑钦文外，还有一个重要的原因在于伊利一个巧妙的创意营销——官宣鲁豫成为巴黎观赛大使，对巴黎奥运LOGO进行了“魔改”。这个创意营销，彻底将伊利和巴黎奥运的角色绑定了，在观众心中留下了“一看就回不去”的印象。

当观众看到电视和屏幕前的奥运LOGO，就会联想起伊利和鲁豫的合作，自然也就让大家忽略了蒙牛作为TOP赞助商的身份。伊利与鲁豫的这记重拳，狠狠地打造了蒙牛的身上。这次的伏击营销，可以被称之为教科书般的案例。

不过，用力过猛的伊利在本届巴黎奥运也有“翻车时刻”。在孙颖莎和郑钦文决赛的前一天，伊利就在户外大屏打出“祝贺孙颖莎大满贯夺冠”、“郑钦文夺取银牌创造历史”的宣传物料。不管是“测试”还是“手误”，这样的结果都让伊利招来了大量的批评。

“硬广露出”+“软性植入”的欧米茄

众所周知，由于国际奥委会对奥运赛场上的品牌露出有严格的限制，所以赛场上的广告挡板并没有像欧洲杯和世界杯那样，有着众多品牌的持续露出。但通过转播镜头可以发现有一个品牌是例外——那就是担任巴黎奥运会官方计时的欧米茄。

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