21世纪的《先驱报》记者杨黄金在北京报道

全球移动广告显示恢复的迹象。

最近，一个第三方组织发布了第17版的“广告平台综合绩效报告”（以下简称“报告”）。与前几年相对谨慎的报告主题不同，今年的报告关键字被固定为“恢复信心并重返增长”。

“这是我们自今年上半年以来一直向市场发送的信号。”大中国总经理王·韦（Wang Wei）在接受包括21世纪商业先驱报的媒体采访时指出：“我们相信，从今年上半年开始，该行业将在进行中。考虑到最近的美联储削减税率以及我国家从中国市场的角度提出的一系列经济刺激政策，整个行业可能已经开始降低并反弹。”

此类趋势也反映在报告中。该报告表明，在非游戏广告支出的推动下，全球广告市场恢复了增长势头，新的广告支出同比增长18％。在前5个媒体渠道中，有80％实现了增长，在前20名中，有60％的信号为正信号。

在整个行业趋势下，还有一些值得关注的细分趋势。 “从行业模式来看，缩小第一层平台和二线平台之间差距的趋势仍在继续，而这背后的触发因素仍然是iOS的新隐私政策。” Wang Wei分析了21世纪的 ，将来，随着的隐私砂，该盒子的公告和实施将构成该行业的新变量。 “在如此巨大的变化下，未来的行业结构将变得更加混乱。”

头和追逐者

Wang Wei分析了总体数据，今年广告行业的集中度高于往年，并且大量的品牌所有者预算已经流向了顶级媒体。

其中，无论是在游戏还是非游戏领域，广告都占主

导地位的全球方面。从强度和规模排名来看，几乎在所有非游戏垂直类别中都带领了方向，并且其在广告商预算中的份额也在继续增长。

在平台游戏排名中，除了超级休闲游戏外，广告在所有游戏类型中的强度和大小排名第一。在实力排名中，与去年相比，第二名的差距仍然很大，其用户质量（反映由保留得分反映）增加了6％，北美特别出色，增长率为12 ％。

此外，作为一个主流平台，元还执行了。该报告显示，在的非游戏领域中，Meta Ads在全球排名中排名第二，在前五名中的其他平台领先。由于其在印度和东欧市场的出色表现，Meta广告的全球用户保留率有所提高。在iOS的非游戏领域中，Meta广告在全球强度和规模排名中排名第二，仅在客户数量和可归因的激活量方面仅次于ASA。

在iOS方面，Apple广告（ASA）继续保持强度和尺寸排名。在非游戏领域，在北美和西欧市场的推动下，ASA的广告支出份额和保留率提高了。在游戏领域，ASA的保留率评分很高。除了超级休闲游戏外，它在所有类别的实力排名中都保持着全面的领先地位。

这也意味着，在这一轮广告行业的恢复中，并非所有平台都可以共享股息，并且头部效应非常明显。

但是，应该指出的是，尽管传统的领先平台表现出强大的实力，但当前广告变化中也有许多追随者。

在游戏领域，它在方面迅速上升，分别占据了强度和数量排名的第二和第三名。尽管iOS方面在卷排名中也排名第一，但它从归因激活量中面临竞争。与去年同期相比，ASA的广告支出在2025年上半年略有减少。

实力排名上升了3个位置，并赢得了尺寸排名中的第三名。尽管总体保留得分仍然落后于ASA，但该频道在多个类别中的市场份额也有所提高，媒介和体育游戏的保留得分也有所提高。

“指我们最新的排名，一级平台基本上与元平台相同，但是第二层平台和过去两年的改进是显而易见的，尤其是在游戏iOS中，可以说第一层平台应该应该在某种程度上。

中国制造商努力

除了第一层平台和二线平台之间的近战之外，不同行业之间的绩效也有所不同。总体而言，游戏行业在这一轮康复中并未显着运行，而行业增长的更多驱动力集中在非游戏行业，例如电子商务，金融和海外领域。

Wang Wei认为，在全球多年的发展中，整个游戏行业都相对成熟，并且在整个经济周期中都享受了整个过程的所有股息，尤其是第一年的流行病已经达到了新的高度。 “一旦经济刺激逐渐消失，游戏产业减慢甚至下降也就不足为奇了。”

相比之下，这次非比赛行业表现良好，直接推动广告行业恢复整个增长。其中，中国制造商的性能也令人印象深刻。

例如，在非比赛领域，小米今年在其实力排名中跃升了5个位置，排名第三，并保持其大小排名第四，与去年相比，其保留率增加了22％，尤其是在印度人，尤其是在印度东欧和北美市场，特别是在印度，东欧和北美市场。出色的性能。

同时，Vivo和Oppo的规模排名有所下降，但是由于保留率的提高，两者的实力排名分别升至第五和第六。

从驱动因素的角度来看，这与整体经济状况的恢复以及品牌本身的积累有关。以小米为例，Wang Wei指出，小米拥有自己的有利市场，并且多年来在全球商业化领域中累积。此外，整个经济状况今年已经反弹，因此在过去一年中具有总体积极影响。

但是王·韦（Wang Wei）还说，除小米外，其他中国本地OEM制造商的排名也有所提高。这意味着，OEM的总体货币化已经开始受到品牌所有者的关注和关注，并且预算的分配也开始倾向于OEM制造商，从而客观地提高整个OEM市场的排名。

“小米在今年排名第三，OEM制造商（例如Vivo，Oppo和）共同崛起。在前10名中，超过50％是中国制造商，这树立了新的历史。” Wang Wei分析说：“ 2025年平台制造商共同努力的中国广告在某种程度上反映了中国制造商在国外的努力的增加。”